案例背景
1、纽斯葆作为知名保健品品牌,经历了多年发展,品牌开始自然老化
广东纽斯葆生物科技有限公司创建于2003年,是一家专业从事营养健康产品研发、生产、品牌运营及服务于一体的大型高科技产业集团。纽斯葆作为大保健行业全国排行前三的品牌,因其产品种类丰富,品质过硬,销售地域广,一直以来都有十分不错的销售业绩,但经历了十多年发展,纽斯葆遭遇了所有老品牌曾经历的瓶颈:品牌从各个维度开始出现自然的老化现象.
2、保健品行业竞争加剧,纽斯葆遭遇其他品牌市场挤压
人们的保健意识越来越强,保健品行业竞争开始加剧,各类保健产品开始出现在商场,超市,医药连锁店,从市场所反应的现状,保健品市场具备一个显著特点:因出于对品质的高要求,消费者对于保健品的选择,大多偏向于选择品牌曝光最高的安利纽崔莱, 汤臣倍健这样几个品牌,极大多数保健品品牌,包括纽斯葆在内,都受到了极大的市场挤压.
3、纽斯葆希望进行品牌的重塑,与沸点达成合作
因市场压力和品牌自然老化,纽斯葆高层认识到要重新对自身品牌进行系统梳理,进行品牌的全面地重塑升级,沸点因在保健医药品牌打造方面的丰富经验,有过999药业品牌打造等大项目的执行经验,在与纽斯葆前期沟通时,对于品牌重塑的大思路很快取得了纽斯葆高层领导的认同,沸点品牌设计团队正式投入到纽斯葆品牌重塑的工作中.
解决方案
品牌策划
沸点对于纽斯葆发展障碍的全扫描:
1、品牌定位不清晰,品牌核心价值不明确
纽斯葆对各个阶段要完成的品牌目标(不单纯是销售目标)不清晰,因此无法较精准地预测和有效的控制品牌走向。
2、 没有根据核心价值设立年度营销策略,并进行分解和细化,营销策略不清晰,执行不到位
各部门在实施品牌传播推广、产品研发等各项营销活动时的目的不够明确。更多时为了配合短期的营销行为(展会、代理商会等),制定一套临时方案进行执行。
3、缺少针对消费者的持续投资,导致品牌力弱
4、品牌风格不清晰,缺乏系统化的、市场化、差异化的品牌视觉传播体系,难以留给消费者强记忆点。宣传物料设计杂乱,品牌符号(如logo、广告语的标准组合)运用无规范,视觉形象混乱。 消费者在各个品牌接触点(如产品包装、影视片、宣传册)等感受不到高度统一的品牌形象。
沸点对纽斯葆营销发展障碍的总结:
品牌:品牌战略规划不清晰
产品:综合竞争力不足,核心产品缺失
渠道:人员配备不足、终端维护不到位、客情关系有待提升
传播:缺乏系统性的品牌传播推广
推广:推广无系统、缺少节奏、主动性形式单一
制度:激励制度老化无法调动人员积极性
沸点如何理解品牌升级(品牌重塑)?
品牌重塑是一个以品牌定位为起点的产品系统、传播推广系统、文化系统、渠道系统等各个系统的调整过程。
品牌差异化定位:从围绕产品转向围绕服务
围绕着两个思路,沸点团队对于纽斯葆的品牌定位进行了探讨:
思路一:围绕品质,做以产品差异化诉求为基础的品牌定位。天然和新鲜,是比较保守的定位方法,但其存在3点非常重要的营销障碍。
首先,对消费者而言难共鸣。铺天盖地的诉求已经导致消费者审美疲劳,若无革命性的优势,天然和新鲜较难引发他们的深度共鸣。
其次,对企业自身而言难支撑。保健食品行业愈来愈严格的监管制度,和技术水平的局限,让企业较难围绕“天然/新鲜”进行产品研发。
再次,对品牌竞争而言难突围。竞品扎堆诉求,客观上增加了品牌在“天然/新鲜”上突围的难度,需要投入大量的推广资源。
沸点团队因此认识到,以产品差异化为述求的定位,不一定是最佳的思路,沸点团队转而思考品牌定位的第二种可能,我们希望找到更具竞争力的品牌定位!
思路二:从聚焦产品差异化,转变成突出服务差异化来体现品牌的个性与独特价值
纽斯葆品牌定位方向二:“全家营养系统管理”
对企业来说,产品与服务都可以成为吸引顾客的手段,对消费者来说,他们对产品与服务也有着越来越高的要求。定位“全家”,是对纽斯葆“家营养、家健康”概念的继承、深化与发展。
“家营养,家健康”并未进入消费者心坎,是因为过去围绕“家”进行的营销层次浅、力度小、整体性弱。
为什么“全家营养管理”是纽斯葆品牌定位最合适的选择?
原因一:能和竞品形成显著的差异化,避免陷入品牌混战。一旦形成占位,便能拥有较稳定的市场占有率。
原因二:健康服务行业与传统保健品业的结合是未来发展的趋势,关注服务能帮助纽斯葆在未来建立持续优势。
原因三:与消费者的沟通成为企业营销的核心,“营养服务” 更容易满足消费者的体验需求。
原因四:目前,各个品牌都在做些服务,但大多都是“花瓶” 。我们把服务提至战略层面,建设独特的服务系统,是对手无法复制的核心优势。
原因五:纽斯葆不但是产品品牌,更是企业品牌。新定位给予了企业更大的发展空间,能包容更多子品牌,更容易形成规模,对企业上市有积极作用。
品牌视觉设计
标志升级
纽斯葆原有品牌logo的设计比较具有国际感,易于辨认,但是其颜色使用过多,细节繁杂,色彩沉重,缺乏设计感,纽斯葆经过与沸点沟通,双方达成共识,继承纽斯葆原有logo设计大体风格,在此基础上进行优化,突出“国际化”和”美国印记“的特色。
关于纽斯葆包装系统的升级:
纽斯葆原有包装设计形象统一,清晰易辨,功能诉求明确,但是整体设计品质欠缺,陈旧,缺乏新意,功能区域表达不够精美。我们针对以上问题,进行了包装整体升级。